Furla如何做到连续8年高速增长？全球CEO解密轻奢品牌长时间稳定发展的3大宝贝｜《华丽志》独家专

Furla如何做到连续8年高速增长？全球CEO解密轻奢品牌长时间稳定发展的3大宝贝｜《华丽志》独家专访 “轻奢”就像龙卷风，吹完它就走？已创建91年的意大利轻奢品牌Furla，用最近几年来延续稳定增长的事迹表现，改写了轻奢领域“流行的高峰，即事迹下行开始”的怪圈循环。3月14日，Furla发布2017年财报，数据显示，其2017年全球的销售表现仍然保持着强劲的增长态势：总营业额比2016年同期增长20%，到达了4.99亿欧元，EBITDA（息税折旧摊销前利润）比去年增长了34.1%。其中，可比门店销售有力推动了Furla 2017 “保持高位增长”的销售事迹。其在全球范围的销售均保持增长，市场表现良好，特别是在亚太地区，更显现出了显著变化：比2016同期增长50%，占2017全球总营业额的24%

“轻奢”就像龙卷风，吹完它就走？已创建91年的意大利轻奢品牌Furla，用最近几年来延续稳定增长的事迹表现，改写了轻奢领域“流行的高峰，即事迹下行开始”的怪圈循环。

3月14日，Furla发布2017年财报，数据显示，其2017年全球的销售表现仍然保持着强劲的增长态势：总营业额比2016年同期增长20%，到达了4.99亿欧元，EBITDA（息税折旧摊销前利润）比去年增长了34.1%。

其中，可比门店销售有力推动了Furla 2017 “保持高位增长”的销售事迹。其在全球范围的销售均保持增长，市场表现良好，特别是在亚太地区，更显现出了显著变化：比2016同期增长50%，占2017全球总营业额的24%。

在日本，Furla销售额增长了15.4%，占总营业额的23%；EMEA地区，增长12.9%，占46%；而在美国市场，销售占总营业额的7%，增长9.6%。

《华丽志》与Furla团体同步首发2017年财报数据，分析重要亮点数据，并独家采访Furla团体全球CEO Alberto Camerlengo，深度解析Furla延续保持事迹增长的“核心推动力”，和过去1年在中国市场的重要策略。

上图：Furla团体全球CEO Alberto Camerlengo

“有机增长”的背后：3大核心推动力

从2014年开始，Furla的事迹表现就开始“1路看涨”。2010年到2014年，Furla团体全球销售的年均增长率1直保持在15%以上，2015、2016、2017的年增长率分别到达了30%、24%和20%。对过去几年全球奢侈品行业衰退的大环境基本上是“免疫”的。

而在同1时间段内，全球许多知名轻奢品牌都经历了“跌宕起伏”的发展。

在轻奢领域，我们常常见到这样的现象：市场火热，新店急速扩大，打折用力过猛，然后就是事迹迅速走向下跌，极力实行救市策略。Furla如何成功避免了轻奢品牌这类常见的过山车式循环？

上图：Furla 2018春夏系列

Alberto Camerlengo表示，2017Furla团体的全球销售事迹表现是“有机增长”，并强调了支持公司发展的3大明晰战略。即：

1、在营销方面大力投入，实行展开“360度无缝”营销计划。

2、投入大量资源保证，让Furla的产品满足于全球顾客的不同需求。

3、加强Furla直营的分销渠道，延续发展旅游零售。

营销力、产品力和渠道力，这是保持Furla事迹平衡、稳定增长的3大核心推动力。

营销力

1、360度无缝营销策略

Furla团体在营销上大量投入，并实行展开了“360度无缝”营销计划€€€€涵盖了从数字媒体、社交媒体和电子商务的所有渠道，和，商场橱窗和与媒体的沟通交换。

Alberto Camerlengo举例说，2017的秋冬产品营销中，Furla首次启动了以“数字化互动为主导”的活动€€€€“The Furla Society”，这是1项以品牌与产品为主导，让购买者通过数字化渠道阅读、体验、购物的活动。

“‘The Furla Society’的概念，旨在引发对现代女性本身的关注。现代女性高度重视个人的独立性，但她们仍然希望周围有志同道合好友相伴。这1理念旨在祝愿、鼓励女性，赋予她们气力”，Alberto Camerlengo表示，这是Furla发起的第1个反应品牌新经营策略的活动€€€€通过全方位的媒体互动，向客户转达品牌经典永久、玩味有趣又富有魅力的声音。

2017秋冬系列“The Furla Society”

Alberto Camerlengo特别提到，接下来，还要继续在中国市场发展本土化的营销策略，来保护和吸引中国的大量粉丝。

“社交媒体€€€€特别是Instagram和微信，是Furla营销的重点渠道，固然一样也包括Facebook、Furla的官方网站和其他数字媒体”，Alberto Camerlengo表示：“在未来，Furla还会1如既往地在店铺展现、特别活动和CRM的相干活动中，投入大量的资金、精力和行动。”

2、关注“千禧1代”

而面对正在成为消费新引擎的“千禧1代”，Furla也投入了大量的关注和精力。Furla目前已推出了专门计划工作服离职扣款怎么办
、特别产品系列和活动，来占据中国“千禧1代”的市场。

Alberto Camerlengo表示，在中国市场，微信是影响千禧1代的重要平台，2017年事业单位违规发放工作服
，Furla的微信公众号粉丝比2016年增长了300%，“Furla在这些平台上的粉丝数量、和和粉丝互动的效果，是我们考量社交媒体营销效果的重要指标”。

固然，在影响“千禧1代”之前，更重要的是要先深度理解他们。Furla目前就在建立专门的CRM系统，搜集和分析更多的信息，帮助他们更好地了解消费者。

“中国的千禧1代是我们2018年的关注焦点，另外，年轻的男性消费者是Furla重点关注的另外一个目标”，Alberto Camerlengo说：“包括中国在内的全球市场，2018年，Furla将会在男士产品系列有大的推动计划”。

2017上半年，Furla男装产品在亚洲地区的销售额同比增长133%，其事迹主要得益于在亚洲新增的9家男装门店的贡献。

上图：FURLA 2018春夏ZEUS系列男士双肩背包

上图：FURLA 2018春夏ULISSE系列男士双肩背包

3、建立KOL和明星影响力

Alberto Camerlengo明确表示，在中国市场，Furla和KOL和明星合作，对增加品牌认知度和好感度有重要的作用。

除品牌活动约请众明星出席，时尚博主的亲身演绎和力荐，在江疏影、江1燕、周冬雨、马思纯、欧阳娜娜等“流量小花”和刘雯、何穗等超模的街拍中，也常见到Furla新款的身影。

虽常有众明星“加持”Furla的热度，但Furla至今并未在中国选择代言人。Alberto Camerlengo表示，在代言人的选择上，还是要综合仔细斟酌与品牌愿景和品牌DNA的匹配程度。

产品力

1、时尚≠快餐文化

上世纪20年代，第1次世界大战结束后，更多独立女性走向社会，时尚行业随着社会变迁也遭到了极大影响€€€€豪华风渐弱，实用主义服装盛行。在这类背景下，1927年，意大利Furlanetto家族创建了Furla，目标定位于“为女性消费者提供各式各样的皮革饰品和配饰”。

虽然直到2010、2011年左右，Furla才依托第1个爆款产品Candy Bag（果冻包），成了真正意义上的“高热度”轻奢品牌。但品牌沉淀了90余年的历史，还是让Furla的产品比1般轻奢品牌更强调文化感。

Furla包包的1大特点，就是大胆使用新材料制作，但在设计灵感上，几近其每季新品都是基于历史文化基础上的时尚创新，打破了时尚就是快餐文化的惯性理念。

例如，Furla2018春夏男式系列的设计，就是在向“威尼斯的古代史和双年展的现代梦”而致敬；其在2017年推出的90周年限量收藏版挎包和钱包，是与日本知名剪纸艺术家尾€€€€人合作的；另外，周年庆9个不同主题的Metroplis （链条包），是以上世纪20年代开始，随时期变迁流行的爵士乐、摇摆舞、摇滚乐等不同音乐风格为灵感，做出的设计创作。

上图：Furla 周年庆9个不同主题的 Metroplis （链条包）

Alberto Camerlengo表示：“Furla的创作1直在尝试跳出思惟的桎梏，在不同文化领域寻觅新灵感€€€€这类创新不单单局限在材料、设计和合作火伴的选择上”。例如，为了庆祝2017年Furla在北京王府井旗舰店的开业，特别推出了“熊猫特别系列”产品。

2、爆款，却不撞款

Furla在时尚界出现率最高的两款包，1个是诞生于2011年的“果冻包”，另外一个是诞生于2014年的“链条包”，这两款包包分别为当年和次年Furla的事迹表现贡献了很多的增长。

上图：Furla 诞生于2011年的“果冻包”

丰富的配色、应季的特别版设计，让这两款包的款式流行至今，还仍然不会让时尚咖们有“撞包”的风险。例如，“链条包”就有近百种配色，其中仅粉色系就有约10个色度，另外，Furla还会适时推出“定制系列”，不断刷新同款包包的新感觉，增加消费者的复购率。

目前，Furla的产品遍及全球100个国家，丰富的设计更有益于让产品“因地制宜”的流行。

Alberto Camerlengo表示，Furla在新产品创新方面，从未停止过资金投入和努力的步伐，要保证大量的资源投入，才能让Furla的产品满足于全球顾客的不同需求。

“我们有1只强大的、富有创造力的设计团队”，Alberto Camerlengo说：“聆听客户反馈，对市场趋势有准确的理解和反应，是非常重要的，我们需要不断满足目标客户的新需求€€€€特别是年轻1代”。

渠道力

1、关注旅游零售

Furla团体2017财报显示，其旅游零售表现出色，同比增长14.5%，机场门店从262家增长到290家。而在2010年，Furla在全球44个机场只有33个店铺。

Alberto Camerlengo向《华丽志》表示：“旅游零售是Furla的1个非常重要的渠道，其增长非常重要，2018年团体还将继续投资旅游零售渠道。”

而在新店选址方面，Alberto Camerlengo流露说，会主要分析在接下来几个月内，那些航班班次密集和最繁忙的关键机场。

此前Furla团体在接受媒体采访时表示，如果把伦敦、巴黎、米兰、佛罗伦萨、罗马、迪拜、新加坡等交通关键城市的店铺和机场店铺连接起来，就意味着，Furla可以得到全球的消费者，“比如，你也得去日本开店，为的是接近旅游的中国消费者”。

2、发力电子商务

去年8月14日，Furla正式宣布入驻天猫开设旗舰店，消费者可在平台上选购包括手袋及配饰在内确当季产品。除在入驻首月密集推出特别活动，进行新款包包预定外，Furla还特别发布了两款天猫旗舰店的独享产品。

Alberto Camerlengo表示，Furla还会应用微信等社交平台引流到电商网站增进销售，另外，在Furla官方网站上也将会推出特别版产品。

“我们会紧密追随消费者的购买习惯和偏好，Furla目前还在专注内容营销，以增进线上销售”，Alberto Camerlengo补充说。

而在美国市场，目前Furla已正式退出了亚马逊，未来将专注发展全价商品。不管线上还是线下，Furla都在保持品牌的形象把控，避免走“产品大肆降价，即是品牌价值缩水”的行业老路。

据了解，目前Furla在亚洲地区销售的基本为全价产品。

3、聚焦直营

根据2017年财报数据，Furla目前在全球100个国家开设有467家单1品牌商店，与20两面针工作服
16年的444家相比，其门店增长保持着冷静的稳健态势。

其中，235家是直营管理，177家是特许经营，37家是旅游零售（单1品牌门店）。

而在渠道管理方面，Furla极其看中直营对品牌形象和销售管理的重要性。2017年，Furla收回了澳大利亚和葡萄牙等主要市场的分销业务，改成直营。

“Furla收回了澳洲等市场的直营权，另外也在2018年3月签署收购新加坡市场的直营权。这都是为了进1步强化品牌形象，并在这些关键市场上进行直接的运作和管理，了解消费者，并更好地与当地文化融会”，Alberto Camerlengo解释说。

上图：Furla在北京王府井的旗舰店

作为1个90多年来1直保持开创家族控股的时尚品牌企业，Alberto Camerlengo向《华丽志》表示，Furla在历史中积淀的坚实基础和强大文化遗产，能让团体更好的展望未来，并投资创新性项目，“Furla最大的加分优势就是，决策快、履行强”。

“到达5亿欧元的目标，是值得自豪的，同时它也是促使我们不断向前发展的动力”，Alberto Camerlengo表示：“Furla有机的增长表现，用事实证实了，团体的业务建立在坚实的财务基础之上，我们为顾客提供了出色的品牌、优良的产品和纯粹的意大利设计。团体在全球范围内的良好市场表现，也是对我们在强化销售网络、促进市场研究投入和产品创新方面努力的肯定”。

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